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最低广告价格 Minimum Advertized Price

最广告价格是什么意思?  


最低广告价格通俗来说也就是指MAP策略,是制造商


或品牌商告知他们的零售商或经销 商们无论他们是通过线上销售、印刷文件或其他形式,向市场宣传他们的产品时所公布 的最低售价。值得注意的是,MAP策略并不是指制造商同意经销商按照所提供的最低售 价来出售该件产品。而是指允许经销商使用该最低价格作为推广或宣传该件产品。


从一种品牌到另一种品牌所采用的MAP策略各不相同。一些MAP策略说明了制造商对经

销商们该如何处理折扣、套餐打包及可能会影响MAP广告价的其奖励措施活动的各项要

求。总体来说,只要零售商确保他们推出的折扣价及其他奖励的活动新价格不会低于

MAP的定价,那么他们就是在遵守制造商的MAP策略。


也就是说零售商及其他经销商能够遵守制造商的MAP制度,不通过将产品的促销价格降低到制造商规定的最低广告价格,但以其他价格激励方式来吸引更多顾客。如果一家零售商给所出售的产品提供免费运输,在很多情况下,这种行为不属于违反MAP策略。因为消费者多半都会理解成这一项运输服务会减少他们的开支成本,但是却不会影响到他们所收到的产品的实际价值。


又比如说,一家实体店铺在某天给持有信用卡的客户在他所购买的产品总价上面提供10%折扣,这种情况也不被视为违反厂家的MAP策略。因为实体店的推广活动价针对于产品本身而言是没有任何价格变化,提供的折扣价只是针对于有开通信用卡的顾客。



MAP制度的法律依据


尽管人们对最低广告定价是否违反反垄断价格法规有一些混淆,但是实事上MAP制度完全合法。美国律师协会解释,反垄断法限制生产厂家指定售价给到零售商。但是MAP指定最低售价是允许经销商只用于产品宣传-常规也就是指可以显示在经销商的网站上或在购物车内,这些制度都是完全合法和可执 行的。


MAP制度不违反反垄断法的另一个原因是:反垄断法的目的是防止商家们串通共同操纵价格。而MAP策略是指零售商可以按他们所选择的价格合法地出售制造商的产品-只要他们的推广活动价不低于MAP规格的单价。这些规定不构成制造商和经销商之间任何形式的协议-而这里的协议就是建立反垄断法的必要条件。


其中的一个关键的因素建立MAP合法性是在2012年 worldhomecenter.com 对Franke消费品公司的案件中美国联邦的决定。在美国南部纽约地区法院的案件中,法院裁定Franke,一家水槽和水龙头的制造商是在正当合法的实施执行他们的MAP策略 - 这些制度不违反反垄断法,因为它们不构成最低价格销售协议。实际上,Franke的 MAP 制度提出:零售商不准在网上向外界公布低于MAP定价的出售价,但是他们可以通过以优惠券的方式来降低售价,甚至可以邀请顾客打电话或发电子邮件这些形式来获得商店的最低价格。

最重要的是MAP是制造商维护价格完整性和保护零售商关系的合法和可执行的手段。

MAP制度保持品牌价值并加强经销商关系


作为制造商或品牌商,您将发现一个MAP制度极大地有利于保持品牌价值和加强您的主要零售商和经销商关系。这里简要介绍保持和执行MAP制度的一些好处:MAP制度保护您的品牌形象和产品价值。无论您提供的产品的价格如何,创建和持续您希望得到这些产品价值的关键因素将是您确保您想得到的金额与您的销售渠道上有一致定价的能力。


您的货值300美元手提包在网上由一家经销商以139美元的价格做广告,这会严重损害你的手提包价值300美元。同样的事情也可能发生,如果你的49美元的蓝牙扬声器在一家零售商的网站上显示为20美元。如果您的经销商可以随意降低您的产品价值与他的其他同行们竞争,这也将直接减少您的品牌价值 -你的产品价格快速跌达到了最低价。您的品牌想要单独在价格上竞争的可能性将降到更小。

为您的产品制定最低价格,并不准任何一家经销商的广告推广价低于此价。这将帮助您为您的整个产品线,以及整个零售商和经销商渠道中保持好质量形象。MAP制度可保护和加强与所有经销商的关系。如今互联网精明的购物者能够快速、轻松地各大在线销售平台上找到最低

广告价格的产品。这意味着零售商比以往任何时候都被迫取得更少的利润。同时,实体店铺发现在已经越来越难在价格上面与在线的零售商们去竞争。而MAP体系的另一个优点是能够保护好到你的实体店铺,让他们持续一直向你采购产品。


保护好你的实体店铺的重要原因是他们能够向消费者展示你的品牌形象时所扮演的无价角色,而这些消费者是一些可能无法在网上发现你的产品的群体,同时也能更好让消费者更加真实地了解到你的产品。如果实体店放弃销售你的产品是因为你的产品被线上经销商们以更低价格在销售,那么这将影响到你的整体销售以及品牌意识。拥有一系列可销售的产品但是没有制定MAP策略(或建议但没有实施)意味着你的积极的经销商或重要的实体零售商们将来不太可能继续和你做生意。他们会知道,在任何时候,另一家经销商都可以大幅降低他们的价格–留给他们的将是无法销售的存货。

MAP制度也能为你吸引来新的零售商。当零售商在考虑是否把你的产品纳入他们的产品线时,若调查发现你的价格与你现有的销售渠道中的价格是不一致的,他们将把这个视为危险信号,并会质疑若将来去销售你的产品,他们是否会从中获得一定的利润。

MAP制度变得如此有价值的另外一个原因是,它能成为强大的引线利器为你带来更多新的经销商。当你的品牌一直在坚持并执行MAP制度时,这将为新的潜在零售商提供出强大信号,你的企业是认真地维护你的品牌的完整性,并有能力保护好你所有的经销商在销售你的产品过程中所获得的利润。

MAP制度也能帮助你识别帮助您确定您最好的经销商-加深彼此的合作关系。

另一个重要的但很少讨论到的关于实施MAP制度的好处是它将让您更好地了解到谁是最有生产力的零售商-帮你识别可以通过激励或奖励方式回馈给到这些优秀的零售商们。如果你没有制定有效的MAP制度,你将无法积极地监察到所有你的经销商们的销售价格,你将会失去来自你的经销商渠道的关健的销售数据。


当你实际把MAP制度实施在你全部的销售渠道上面时,你移除某些困惑因素并建立起一个公平竞争环境。你建立的方案让你的每一个经销商们都必须竞争,例如通过加强他们的营销市场、购物体验或者他们的客户服务。把价格作为一个重要因素,你将处于更好的位置可以区别你最优秀的经销商合作伙伴 – 并更好地维护好这些关系。记住,您希望您的经销合作伙伴帮助您一起扩大品牌的整体规模 - 而这里的经销商,不是指通过与你讨价还价,并以牺牲你的品牌价值为代价来获取他们的利润以及从竞争对手中赢得的更多消费者。

典型的MAP制度是什么?

通常MAP制度规定的内容比较简短-仅仅是少数几页纸而已。而且每一家制造商的实施细节有所不同,但大体来说包含了如下信息:

制造商或品牌商的背景

关于整个MAP制度及执行其原因的简要说明或阐述

制度的综合准则

明确说明广告宣传指南

如何实施MAP制度以及不遵守制度的后果的说明

MAP制度所涵盖的产品清单


起草和执行MAP制度的常见问题


MAP制度只有在公司依据书面制度的基础上去执行才有用。以下是执行MAP制度时应避免的几个常见错误:

定期跟踪您的所有经销商的“产品的定价”对于大多数制造商和品牌商来说都是一项艰巨的任务。若没有采用合适的MAP实施软件,这将意味着您只有经常通过浏览成千上万的经销商和零售商的网站才能获取相关的数据信息。因缺少提高效率的工具,许多生产商将简单地建立并公布MAP制度给到经销商们,并希望他们能够遵守。但是未能实际执行你的MAP条款或者只在某些时间惩罚违反者,这将让你的整个销售渠道商很快得知你没有真正地重视MAP制度,之后他们也将开始忽略它。一些品牌商依靠他们的实体商店和账户来提示他们MAP制度的违反者。这种情况在某些条件下也可以,但是通常品牌商自己无法采取积极主动的态度,他们只能被动地被得知 - 指望他人为他们来实施他们的MAP制度。此外,这可能导致品牌商的其他有诚信并严格遵守MAP制度的经销商们产生埋怨。

有时候,生产商因格外投入于他们的MAP制度规范,以至于他们忘记了他们的一些零售商们可能忘记了厂家提供的最低的广告价格。或者零售商新进来的员工在不知道 MAP制度的情况下所决定的出售价可能会低于生产商要求的最低促销价。


对第一次违规行为反应过度

这种情况下发生的第一次违反往往只需要一个措辞温和的信息用来提醒他们要注意MAP制度。实际上,你可以通过一个积极的开头开始你的首个警示 - 如感谢你的零售商的支持与付出。通常这将让你的信誉良好的经销商们去调整价格,重新回到你的MAP制度上面。但是如果方式使用太过用力将会吓走一个有价值的合作伙伴,进而断送你们之间的生意合作。


尽可能地手动监察你的全部的经销商的定价尽管你的目的是查询你的经销商关于你的产品的售价,来确保你的整个渠道中MAP制度的一致性。如果您的方法是在定期手动对所有经销商进行检查,您将会了解到这是很难去发现你的MAP违反商。记住,当实际实施MAP制度时,整体保持一致性是最关健的因素。而通过手动查询的方式要想让你的整个销售渠道保持一致性是不太可行的。

出于这个原因 –和许多其他的原因 - 一个更好的解决方案是采用合适的MAP实施软件。

成功执行MAP制度的技巧


下面是创建和执行MAP制度的一些最佳方案

坚持一致性。无论您在MAP制度中规定了什么条件,都需要完整地并坚持强制执行这些条款。无论您对违规方给出何种处理态度,它都会向违规方和你的其他经销商们发送您不太重视执行您的MAP制度的信号。如果您无法严格按照您的MAP制度执行,接下来您将会收到更多的违规行为。

创建一个深思熟虑的分层或分级的执行系统

大多数授权经销商和信誉良好的零售商都会对简单的违规通知快速采取行动。他们不想与制造商发生摩擦,也不想去冒犯任何法律诉讼。所以,一般情况下对MAP违规者的首个通知将能解决掉问题。如果没有的话,无论如何你将需要额外多发送一份信函 —加重你的警告语气及其他警示详情。关于加强的警告细节以产生的后果都由你的公司来决定。在未遇到实际的MAP违反事件之前,请通过场景先认真思考,然后制定出有效果的解决方案 – 当您真正发现经销商在严重破坏你的整个销售渠道时,你将不会立马感到不知所错、恐慌或愤怒。


自动化执行MAP制度

也许任何成功的MAP执行程序中最重要的部分全部自动化。一旦我们建立了MAP制度,手动监察的方法将让你非常困难去了解到你的全部经销商们的售价 – 这也意味着很难去发现MAP的违规者。正因此原因,智能化解决方案与自动化实施MAP制度体系紧密接合 – 它能够不断地抓取网站信息、监视(截图)你的经销商的在线出售价,当发现违规者时,系统将自动开始为您发送您预先设置的警告和其他处理行为给到该违规者。

MAP对于保护您的品牌和销售渠道至关重要

你有多种选择来设定你的最低广告价格的方案。你可以用你的语言先起草你的制度,从网上研究其他制造商们在官网上有公布的MAP制度开始,或者咨询相关的法律顾问。一旦建立起你的MAP制度,你将拥有多种该如何强制遵守的选择。无论你选择何种制度,我们相信它都能有效地保护好您的品牌形象,维护好您与众多经销商关系,共同成长,共同获利。MAP制度和智能实施策略对您的企业成长都必不可少!







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